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    河南衛視“刷屏”看宣傳工作突圍之道
    發布時間:2021-09-07 14:24 星期二
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    端午節后,河南衛視推出晚會《端午奇妙游》驚艷全網,收獲了輿論一片好評。整臺晚會短小精悍,僅有7個節目,其中水下舞蹈節目《洛神水賦》頻頻帶動節目霸占熱搜,“#河南衛視殺瘋了#”話題高居熱搜榜首位,“#端午奇妙游#”“#如何評價河南衛視端午奇妙游#”等相關話題的總閱讀量達到50億,播出48小時內熱搜上榜19次,從微博到知乎,再到B站,河南衛視火遍了各大平臺,成功“出圈”。網民普遍對該節目給予充分肯定和高度贊揚,甚至自發地充當“自來水”角色,將晚會中的精彩節目推薦出去,這也使得《端午奇妙游》的熱度始終不減。輿論上的引爆還成功地把許多主流媒體吸引進來進行追蹤報道和傳播分析,促使熱度進一步延續。

    繼春晚節目《唐宮夜宴》火遍全網后,河南衛視圍繞傳統文化節日,陸續推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》,此次《端午奇妙游》節目接踵而至,短短半年,一波又一波的輿論熱潮將公眾目光引向了節目的創作團隊,引向了河南衛視。其中,創作團隊對選題的策劃、對內容的呈現以及對傳播路徑的選擇,值得去挖掘和深思,以期為正面宣傳復刻“爆款神話”提供參考和借鑒。

     

    一、傳播效果分析

    河南衛視之所以可以通過策劃一系列特色節日晚會,一次次“刷屏”,關鍵就在于其依托本土文化優勢,瞄準受眾心理,借勢而上、乘勝追擊,贏得了極高的口碑和社會各界的贊譽。

     

    1. 瞄準受眾心理,滿足受眾需求

    在此次傳播中,最主要的動因來自于與受眾心理上的契合。一方面,此前河南衛視自春晚節目《唐宮夜宴》奠定了良好口碑,接著《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》也滿足了關注者們的期待。于是,當《端午奇妙游》這樣精良的制作回應了網民的心理期待之后,就更加提升了節目的受眾黏性,逐漸完成持續“吸粉”的過程。

    另一方面,“國風”正在席卷年輕人的消費市場,成為一種新的“流量密碼”。河南衛視這一系列節目基于傳統文化節日,打造了極具感染力的沉浸式體驗,契合了現代人尤其是年輕人的審美取向,喚起了他們內心深處的文化認同。人們發現,對傳統文化的呈現不再是浮于表面的千篇一律,還可以是反復琢磨之后的生動詮釋。因此,無需刻意迎合,只需了解大眾的審美取向和內在需求,主動追求內容的高水準,自然能夠受到大眾歡迎。

     

    2. 借力各方宣傳,話題乘勢而上

    自各方平臺興起,關于內容與渠道的討論就一直存在。從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”,思維上的轉變反映了傳播渠道在“打造爆款”過程中所發揮的重要作用。

    此次河南衛視將小屏作為重要的傳播和宣推途徑,率先在新媒體平臺——即河南衛視官方微博直播間上推出節目,連續輪播了14個小時,并且以節目為單位切成片段放在短視頻平臺上,播放量可觀,起到了很好的引流作用,使節目不再局限于傳統電視受眾,成功觸達了參與度和活躍度頗高的年輕群體,為之后的“自來水宣傳”和主流媒體推介奠定了基礎。

    有了內容取勝作為基礎,河南衛視“質樸”的宣推方式為自己贏得了觀眾緣,內容優質卻不善營銷的“人設”激發了網友自發宣傳的行為,越來越多的幕后故事被觀眾挖掘出來,相關話題的討論度不斷上升,進一步填充了節目的立體度,成功將渠道與內容進行嫁接,讓更多人有機會了解到節目的魅力。

    在網絡熱度不斷攀升的同時,主流媒體及時介入,從《人民日報》、新華社,到外交部相繼轉發,而外交部發言人華春瑩的點贊更是讓其實現了從內部歡慶盛宴到對外輸出窗口的華麗轉身,串聯起了海內外人士對中華文化的交流與共鳴。

     

    二、宣傳工作啟示

    網絡時代,要更好地發揮網絡的正向引導作用,各級黨政機關需守好網絡陣地,不斷加強網上正面宣傳工作,推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新。以此觀之,河南衛視能夠連續半年多次“刷屏”,背后的經驗技巧可供各地宣傳工作部門參考。

     

    1. 細微敘事,以小故事講述大時代

    這次雖然有河南衛視和主創團隊的宣傳引導,也有主流媒體的傳播加持,但傳播速度如此迅速、傳播范圍如此廣泛,主要是由于新媒體平臺上的網民自發宣傳及意見領袖的助推作用。

    吸引網民自發宣傳的動力根本來源于節目內容。長期以來,故事性、戲劇性和生活化一直是吸引網民目光的內容屬性。這恰恰也是河南衛視系列節目的亮點與特色?!抖宋缙婷钣巍分v述了四位“唐朝女子”各自的故事線,實則是春晚《唐宮夜宴》中四位女子入宮前的故事前傳。擁有這樣的故事情節與劇情線索,會使整個晚會更具有連貫性和真實感,也更能吸引人。通過四個“唐小妹”的視角將節目關聯起來,也打破傳統節日晚會慣有的大而劃一的敘事手法,穿插進富有情感和戲劇沖突的家國故事,從小人物看大時代,則更能打動和感染觀眾。由此可見,宣傳工作要想取得好的效果,要學會講故事,而不是一味擺事實講道理,從小故事反映大道理,更容易使人接受。

    在話題升溫過程中,人們關注的不僅僅是節目本身,還有許多衍生出的相關話題,比如#河南衛視絕美舞蹈是這樣煉成的#”“#洛神水賦絕美出圈的背后#”。無論是《洛神水賦》表演者的故事,還是整個團隊的幕后故事,都是從比較細微之處切入,平凡視角下的故事性內容更容易吸引觀眾,引發共鳴,實現價值觀的契合,進而實現大眾對中華文化的自信心和認同感。這往往也是宏大敘事需要實現的終極目的。因此,在開展宣傳工作時,如果可以先從小處入手,從小人物、小故事入手,以小見大,可能會產生事半功倍的效果。

     

    2. 找準定位,發揮獨有優勢

    據此前《中國青年報》報道稱,201111日起,河南衛視啟動全新改版,提出“文化衛視”“寓道于樂”的新定位、新口號,即植根中國文化,與時俱進采用現代、時尚、娛樂化的表達手法。此次對《中國節日》系列特別節目的策劃,也正是貫徹了“文化立臺”定位的結果。這些節目不僅傳播了中華民族優秀的傳統文化,也無一不體現出河南本土的歷史文化底蘊,比如選取開封清明上河園、登封觀星臺等文化地標。河南衛視將宣傳當地特色文化同中華傳統文化統一起來,圍繞“文化立臺”,深耕“文化立臺”,最終收獲成功。

    做好宣傳工作也是如此。一旦確立開展宣傳工作的主體,不論是某個單位或團體,一定要根據其擁有的特別優勢和獨特資源確定宣傳工作的重心,抓住宣傳內容的核心,朝著這個方向始終不渝地堅持,強化優勢、規避劣勢,方能取得更好效果。另外,由于實際工作中往往無法面面俱到,找到宣傳工作的重心后,宣傳工作要抓到點上,聚焦在主要矛盾和矛盾的主要方面上,切忌大而泛泛,要將優勢盡可能發揮到極致。

     

    3. 強化品牌,提升宣傳效果

    一是內容IP化。在已經積累輿論口碑的基礎上,如何取得持續性發展而不是“吃老本”,既是內容挑戰,也是宣傳難題。元宵晚會結束后,河南衛視創作團隊圍繞中國傳統文化節日,選取春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋和重陽重要節點,將“中國節日”這一內容IP化,并以唐宮小妹元素作為貫穿,讓整個IP更加人格化、故事化,最終實現IP內容的變現。因此可以看到,無論是《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》,還是《端午奇妙游》,這一系列的節日主題的晚會內容都表現出強烈的相關性,每一期節目結束都是為下一期節目作鋪墊、打基礎,如此就牢牢抓住了受眾目光。

    ......


    (全文閱讀請參見《政法輿情》2021年第22期)

     

    法制網輿情監測中心 彭曉月 實習生 任靜 張思璇


    責任編輯:劉音
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